Was können die digitalen Champions von morgen von Apple, Google, Amazon, Facebook & Co. lernen?

Es gibt eine ganze Reihe von mehr oder weniger systematischen Untersuchungen, die sich mit der Frage beschäftigen, was den Erfolg von Startups ausmacht. Exemplarisch möchte ich auf die Untersuchungen von Bill Gross verweisen, der 1996 in Kalifornien den Inkubator „Idealab“ (http://www.idealab.com) gegründet und seither rund 100 Startups begleitet hat, von denen aus seiner eigenen Sicht “viele erfolgreich waren und viele scheiterten”.

Gross hat den Erfolg von 200 Startups analysiert und dazu 5 wesentliche Kriterien aufgestellt (siehe auch: https://www.derbrutkasten.com/a/erfolgsfaktor-startup/):

1. Die Idee
2. Das Team
3. Das Business Modell
4. Die Finanzierung
5. Das Timing

Für jedes der 200 untersuchten Startups hat Gross jeden der 5 Erfolgsfaktoren auf einer Skala von 1 bis 10 bewertet. Zu Beginn von Idealab habe er die Idee für das Wichtigste gehalten. Mit der Zeit, sei das Team immer stärker in den Vordergrund gerückt. Die Analyse ergab aber etwas ganz anderes. Demnach ist das Timing der wichtigste Faktor, der den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmacht.

Gross bringt Beispiele: Die Idee von Airbnb, zu glauben, dass Menschen ihre privaten Zimmer an Fremde vermieten würden, hielt man zu Beginn für absurd. Das Timing sei aber perfekt gewesen, da der Start in eine Zeit fiel, in der die Menschen das zusätzliche Geld besonders gut brauchen konnten (und das Prinzip der Shared Economy rapide an Bedeutung gewann).

Eine Videoplattform, die von Idealab gefördert wurde, hingegen hatte keinen Erfolg, da damals weder Browser, noch Bandbreite weit genug waren. Zwei Jahre nachdem das Projekt eingestellt wurde, war die Technik weit genug fortgeschritten und YouTube startete seinen Siegeszug.

Soweit, so gut und nachvollziehbar …

Was aber haben besonders erfolgreiche Startups, die sich zu digitalen Champions entwickeln konnten, gemeinsam? Oder anders herum gefragt: Gibt es ein Kochrezept mit Zutaten für die digitalen Champions von morgen?

Nimmt man digitale Champions, wie Apple, Google, Amazon oder Facebook als Beispiel, so kann man z. B. aus dem gigantischen Erfolg des iPhones, der Google-Suchmaschine, des Amazon-Marktplatzes oder der Facebook-Social Networking-Plattform, die in den meisten Fällen zu einer marktbeherrschenden Position geführt haben, bereits eine Vielzahl von „Zutaten“ ableiten, die im Sinne kritischer Erfolgsfaktoren auch durch andere Unternehmen genutzt werden können, wie  z. B.:

• Cooles Image („Think Different“, „Don’t be evil“, „Work hard, have fun, make history“)
• Bereitstellung eines konkreten Kundennutzens, wie z. B. Musik hören, Filme schauen, mit Freunden (multimedial) kommunizieren, Informationen recherchieren (welche Versicherung oder welcher Stromtarif ist am günstigsten?), Einkaufen ohne einen Laden aufsuchen zu müssen, Bankgeschäfte von unterwegs durchführen oder Sprachen erlernen – Hinweis: Ausgangspunkt eines erfolgreichen digitalen Champions sollte also u. a. die Frage sein: „Welche Wünsche, Probleme oder Unbequemlichkeiten gibt es, die eine Vielzahl von Menschen auf der Welt bewegen?“
• Einfachste, anwenderfreundliche Bedienung (Reduktion auf das Wesentliche, less is more) – Hinweis: Das intuitive User-Interface ist eine der größten Stärken des iPhone, der Erfolg von Google beruht auch auf dem einfachen Design der Webseite und der von Amazon u. a. auf der einfache Bestellmöglichkeit über 1-Click®
• Möglichkeit für den Anwender, sich selbst bzw. seine Erfahrungen und Kompetenzen einer breiten Öffentlichkeit zu präsentieren, z. B. in Form von „Profilen“ oder „Timelines“ – Hinweis: Dadurch wird sowohl das menschliche Bedürfnis nach Individualität, als auch nach Zugehörigkeit zu einer Gruppe angesprochen; auch vermeintlich „niedere Instinkte“, wie die menschliche Eitelkeit und der Drang zur Selbstdarstellung, dürften eine nennenswerte Rolle spielen getreu dem Motto „Be connected. Be Discovered. Be on Facebook“
• Nutze den Spieltrieb oder die Wettbewerbsorientierung von Anwendern, z. B. durch „Gamification“ des Geschäftsmodells einschließlich Ranglisten mit Belohnungen oder Bonuspunkten für die besten Anwender
• Die Möglichkeit, Kommentare zu hinterlassen oder Bewertungen abzugeben, z. B. für Produkte, Lösungen oder Services; die Nutzung von Schwarmintelligenz, wie auch Anwendungsfälle, wie Crowd-Funding
• Mehrwert für den Anwender durch Bereitstellung ortsabhängiger Services (z. B. alle Hotels unter 50 Euro im Umkreis von 5 Kilometern) – Hinweis: In Verbindung mit Kartendiensten, wie Google Maps, kann man daraus sehr nützliche Angebote entwickeln
• Schaffung eines exklusiven Systems mit führender oder sogar dominanter Position im Markt, für dessen Nutzung die Content-Provider bezahlen müssen – Apple kontrolliert für seine Produkte mit iTunes als zentralem Steuerungselement den Zugang zum Content; Amazon und Ebay erheben für die Nutzung ihrer Marktplätze nicht unbeträchtliche Gebühren
  
• Aufbau eines Ökoystems mit allen wichtigen Content-Providern (für Musik, Filme, Bücher, Konsumgüter) auf Win-Win-Basis, so das der Anwender sicher sein kann, von Beginn an die maximale Auswahl an Content nutzen zu können – Hinweis: Das ist sowohl bei Apple, als auch bei Amazon ein wesentlicher Erfolgsfaktor
• Schaffe ein Geschäftsmodell mit „Monthly recurring Revenue (MRR)“ und niedrigen Einstiegshürden für die Anwender, einen Service zu nutzen/buchen (vermeide große Anfangsinvestitionen für den Anwender, biete ihm kurze Kündigungsfristen und flexible Preismodelle), wie z. B: Software-as-a-Service (SaaS), Streaming-Dienste, Abonnements oder Mitgliedschaften
• Anwenderfreundliches Preismodell, mit dem Content (Apps, Musik, Videos) in kleinen Häppchen zu erschwinglichen Preisen (99 Cent) bereitgestellt wird
• Schaffe die Voraussetzungen für ein „skalierbares“ Geschäftsmodell, d. h. die Fähigkeit, den Umsatz oder die Nutzerzahl zu steigern, ohne zusätzlich in Produktion und Infrastruktur investieren zu müssen
• Bei Produkten, wie dem iPhone, ein hochwertiges, aufgeräumtes und einfaches Produktdesign (Look&Feel) – und zwar außen und innen sowie eine einfache, robuste Systemarchitektur (mit wenigen Schnittstellen bzw. Tasten)
• Stufenweise, evolutionäre Weiterentwicklung eines bewährten Erfolgsrezeptes: Apple hat den iPod zunächst von einem reinen Musikabspielgerät zu einem Multimediaplayer für Musik, Bilder und Filme ausgeweitet; durch Ergänzung der Telefon- und Internet-Funktionalität wurde aus dem iPod schließlich das iPhone und etwas später das iPad; Amazon ist mit Büchern gestartet, hat seinen Marktplatz nach den ersten Erfolgen sehr schnell auf andere Produktgruppen ausgeweitet
  
• Erschließen von Netzwerkeffekten, d. h. also dem zunehmenden Nutzen eines Produktes für einen Konsumenten, dadurch dass sich die Anzahl anderer Konsumenten desselben Produktes bzw. komplementärer Produkte erhöht – Hinweis: Dies ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg sozialer Netzwerke, wie Facebook, XING und LinkedIn, aber auch Messenger-Apps, wie WhatsApp, Snapchat (je mehr Freunde bzw. Geschäftspartner das Netzwerk nutzen, desto höher ist der Nutzen für mich bzw. mein Unternehmen)
  
• Je höher die Anzahl der Konsumenten bzw. Klickraten, desto höher sind die Einnahmen aus Werbung, die erzielt werden können – Hinweis: Werbeeinnahmen z. B. aus Videos, die auf YouTube in Deutschland gepostet werden, kalkuliert man mit der folgenden Formel: Klicks pro Monat x Dämpfungsfaktor (üblicherweise 50% bis 70%) x Cost per Mile (üblicherweise 3 bis 5 Euro pro 1.000 Klicks); der Dämpfungsfaktor wird von der Klickrate abgezogen, weil nicht alle Besucher sich die Werbung auch anschauen; YouTube beansprucht 55% der so berechneten Umsätze, während die restlichen 45% für YouTuber bleiben; Beispiel: 17.500 Klicks x 0,6 : 1.000 x 4 Euro x 45% = 18,90 Euro
• Gezielte Ansprache bestimmter Zielgruppen und ihrer konkreten Bedürfnisse (z. B. Kinobesucher, Einwohner einer bestimmten Stadt, potenzielle Autokäufer, Bankkunden) – Hinweis: Neben der Zugehörigkeit zu einer Gruppe kann hier der Zugang zu Insider-Informationen (Erfahrungsberichte, „Gewusst wie“) eine wesentliche Motivation für die Nutzung des Dienstes oder der App sein
• Adressieren und Ausnutzen globaler Trends, wie z. B. Shared Economy (Uber, Airbnb) oder Umweltschutz (umweltfreundliche Auslieferung von Lebensmitteln mit dem Fahrrad)
• Nutzung des Internet als globale, kosteneffiziente Vertriebsplattform einschließlich Möglichkeiten zum Download bzw. Upgrade von Software und Content
• Leistungsfähige Logistik, die eine schnelle Auslieferung von Produkten zum Endanwender sowie die unkomplizierte Abwicklung von Retouren ermöglicht
• Guter Kundenservice u. a. mit Komplettaustausch defekter Geräte
• Das richtige Timing: Als das iPhone in 2007 herausgebracht wurde, waren Fest- und Mobilnetze erstmalig in der Lage, speicherintensiven Content mit halbwegs vernünftiger Geschwindigkeit zu übertragen

Wichtig: In vielen Fällen führen die Geschäftsmodelle digitaler Champions zur schleichenden Eliminierung bzw. Verdrängung von lokalen/regionalen Zwischenhändlern bzw. Maklern, die den regionalen Markt zum Teil schon seit Jahrzehnten prägen. So hat Amazon zu Beginn den Marktanteil von Buchläden drastisch reduziert und dringt seitdem durch Ausweitung seines Angebotsportfolios auch in andere Bereiche vor, die bislang z. B. durch Lebensmittelläden, Parfümerien oder Baustoffläden besetzt waren. Uber verdrängt lokale Taxizentralen bzw. Taxiunternehmen, Airbnb greift Reisebüros und Tourismuszentralen an und mit Hilfe der Blockchain-Technologie wird das Geschäftsmodell von Banken und Versicherungsunternehmen massiv bedroht. Vergleichsportale, wie check24.de oder smava.de, haben in den heutigen „Geiz ist geil“-Zeiten den Charakter der Versicherungsbranche bereits stark verändert.

Man muss Innovationen übrigens nicht immer selbst erfinden. So hat Apple z. B. auch Erfindungen Dritter, wie die Maus von Xerox, aufgegriffen und erst für breite Käuferschichten nutzbar gemacht. In Deutschland konnten sich einige Startups sehr erfolgreich entwickeln, weil sie Ideen aus den USA aufgegriffen und auf den deutschsprachigen Markt bzw. bestimmte Zielgruppen adaptiert haben (z. B. StudiVz.de, Lokalisten.de). In China sind in den vergangenen Jahren digitale Champions, wie z. B. Alibaba, entstanden, die das Geschäftsmodell von Amazon oder Ebay auf den chinesischen Markt adaptiert haben. Die beliebtesten Kategorien der App-Stores (z. B. Shopping, Soziale Netzwerke, Spiele, Foto&Video, Unterhaltung, Reisen, Essen&Trinken, Gesundheit&Fitness) sind ein Indiz dafür, welche Geschäftsmodelle besonders erfolgversprechend sein könnten.

Zusammenfassung der kritischen Erfolgsfaktoren für zukünftige digitale Champions:

Paradigmenwechsel für Geschäftsverantwortliche von linearen Geschäftsmodellen:

Die o.g. (noch relativ unstrukturierte) Liste offensichtlicher, wiederverwendbarer Muster ist ein erster Wurf, den ich sukzessive weiterentwickeln und verfeinern werde. Anregungen und Verbesserungsvorschläge sind dabei herzlich willkommen.

Unicorns sind Unternehmen (meist Startups), die noch keine besonderen Erfolge vorweisen können, aber bereits eine Marktkapitalisierung von 1 Mrd. USD oder mehr erreicht haben. CBINSIGHTS.com bietet eine fortlaufend aktualisierte Liste aller globalen Unicorns an unter: https://www.cbinsights.com/research-unicorn-companies. Am 8. August 2018 umfasste diese Unicorn-Liste insgesamt 259 Unternehmen mit einer kumulierten Gesamtbewertung von 837 Milliarden US-Dollar.

STARTPLATZ ist ein Startup Inkubator und Accelerator mit Standorten in Köln sowie Düsseldorf und Treffpunkt der rheinischen Gründerszene.

Wie die Ausführungen zu Beginn dieses Blog zeigen, ist Finanzierung für Startups ein ganz wesentlicher Erfolgsfaktor. Am 04.07.2018 hat Carolin Gattermann auf der STARTPLATZ-Homepage einen sehr informativen Blog zum Thema „5 Crowdfunding Möglichkeiten in Deutschland – Crowdfunding Plattformen“ veröffentlicht: https://www.startplatz.de/crowdfunding-plattformen/.

Man findet dort unter anderen grundlegende Erläuterungen zu den Unterschieden zwischen Crowdfunding, Crowdinvesting und Crowdlending, eine Kurzbeschreibung der Angebotes namhafter Crowdfunding-Plattformen (wie Kickstarter, Startnext, Steady oder Indiegogo) oder Tipps zur Gestaltung eigener Crowdfunding-Kampagnen.

Eine spannende Frage ist, ob man zukünftig überhaupt noch Plattformen für solche Zwecke benötigt, oder ob man eine direkte Verbindung zwischen Mikroinvestoren und Unternehmern etablieren kann, z. B. mit Hilfe der Blockchain-Technologie. Ein einfacher, unkomplizierter Mechanismus, der es z. B. 50.000 Mikroinvestoren ermöglicht, per Mausklick je 1 € in ein attraktives Startup zu investieren, würde neue, sehr dynamische und flexible Möglichkeiten der Finanzierung abseits ausgelatschter Trampelpfade eröffnen. Dass dies nicht risikolos ist, zeigen allerdings die Betrugsfälle bei Initial Coin Offerings (ICOs).

In meinem ergänzenden Blog „Die ultimative Leseliste für Chief Information Officer“ vom 18.05.2018 finden Sie eine Übersicht über meine wichtigsten Blogs zu Themen wie Digitalisierung, Plattformökonomie, Organisationsentwicklung, Transformation von Unternehmenskulturen, Einstellung von Mitarbeitern, Persönlichkeitsentwicklung, Krisenmanagement, Datenschutz, Cyber Security und vielen anderen Themen: https://kubraconsult.blog/2018/05/18/die-ultimative-leseliste-fuer-chief-information-officer/.

Interessante Quelle zur Entwicklung der Apple-Computermodelle seit 1976:
http://www.mac-history.de/zeitleiste-die-entwicklung-von-apple-seit-1976

Weitere interessante Quelle mit den „50 most influential gadgets of all times“:
The 50 Most Influential Gadgets of All Time