Harvard Business Review hat in 2017 und 2020 zwei sehr lesenswerte Denkanstöße veröffentlicht, in denen es um den Einfluss von Werbung und Social Media auf das menschliche Wohlbefinden geht:

▶︎ Interview mit Professor Andrew Oswald von der Universität Warwick veröffentlicht in der HBR-Ausgabe Januar/Februar 2020 unter dem Titel „Advertising Makes Us Unhappy“: https://hbr.org/2020/01/advertising-makes-us-unhappy

▶︎ HBR-Artikel vom 10.04.2017 unter der Überschrift „A New, More Rigorous Study Confirms: The More You Use Facebook, the Worse You Feel“: https://hbr.org/2017/04/a-new-more-rigorous-study-confirms-the-more-you-use-facebook-the-worse-you-feel

Zitat aus dem Interview: „Das Team um Professor Andrew Oswald von der University of Warwick verglich Umfragedaten zur Lebenszufriedenheit von mehr als 900.000 Bürgern in 27 europäischen Staaten aus den Jahren 1980 bis 2011 mit Daten zu den jährlichen Werbeausgaben in diesen Staaten im gleichen Zeitraum. Die Forscher fanden einen inversen Zusammenhang zwischen beiden. Je höher die Werbeausgaben eines Landes in einem Jahr waren, desto unzufriedener waren die Bürger ein oder zwei Jahre später. Ihre Schlussfolgerung: Werbung macht uns unglücklich.“

Klingt auf den ersten Blick nach einer steilen These, aber Professor Oswald begründet die These in dem Interview sehr schlüssig und souverän.

Zitat aus dem Artikel: „Frühere Forschungen haben gezeigt, dass die Nutzung sozialer Medien von persönlichen Beziehungen ablenken, die Investition in sinnvolle(re) Aktivitäten verringern, sitzendes Verhalten durch die Förderung von mehr Bildschirmzeit verstärken, zu Internetsucht führen und das Selbstwertgefühl durch ungünstige soziale Vergleiche untergraben kann.

Der Selbstvergleich kann einen starken Einfluss auf das menschliche Verhalten haben, und da Menschen dazu neigen, die positivsten Aspekte ihres Lebens in den sozialen Medien zu zeigen, ist es möglich, dass eine Person glaubt, dass ihr eigenes Leben im Vergleich zu dem, was sie von anderen dargestellt sieht, negativ ist.“

[…]

„Während viele Social Media-Plattformen den Nutzer der Art von aufpolierten Profilen anderer Nutzer aussetzen, die zu einem negativen Selbstvergleich führen können, ist das Problem der Nutzungsdauer ein Problem für jede Social Media-Plattform. Während die Bildschirmzeit im Allgemeinen problematisch sein kann, besteht das Tückische an sozialen Medien darin, dass wir, während wir sie nutzen, den Eindruck haben, dass wir uns an einer sinnvollen sozialen Interaktion beteiligen. Unsere Ergebnisse legen nahe, dass die Art und Qualität dieser Art von Verbindung kein Ersatz für die Interaktion in der realen Welt ist, die wir für ein gesundes Leben brauchen.“

Wichtig: Die Algorithmen von Social Media-Plattformen steuern die Sichtbarkeit von Content so, dass möglichst viele Nutzer möglichst viel Zeit auf der Plattform verbringen und dort möglichst viele Interaktionen ausführen, also zum Beispiel Klicks, Likes, Kommentare, Posting oder Teilen von Postings anderer Nutzer. Dadurch sind die Algorithmen zum einen in der Lage, möglichst viele personenbezogene Daten von den Nutzern abzugreifen und deren individuelle Schwachpunkte und Anfälligkeiten zu erkennen.

Zum anderen bietet eine möglichst hohe Verweildauer aus Sicht der Plattform den Vorteil, dass die Nutzer mit möglichst viel Werbung bespielt werden können. Diese Werbung wird durch Personalisierung und Microtargeting gezielt auf die individuellen Schwachstellen und Anfälligkeiten der Nutzer fokussiert. Mechanismen des Persuasive Computings (z. B. Nudging, Shoving oder Budging), die auf das Unterbewusstsein abzielen, dienen dazu, die Nutzer wie Laborratten in die richtige Richtung zu dirigieren. Und „richtig“ ist in diesem Fall natürlich nicht das, was gut für unsere Gesellschaft oder Demokratie ist, sondern das, was der Plattform die höchsten Profite beschert.

Der britische Tech-Journalist John Naughton formulierte das in einem Guardian-Artikel am 19.11.2017 unter dem Titel „How a half-educated tech elite delivered us into chaos“ wie folgt:

„Einfach ausgedrückt: Was Google und Facebook entwickelt haben, ist ein Paar erstaunlich ausgeklügelter, computergesteuerter Automaten zum Extrahieren der personenbezogenen Daten der Nutzer. Diese Daten werden dann für den Verkauf an Werbeanbieter in Hochgeschwindigkeitsauktionen für den Datenhandel verfeinert, welche völlig unreguliert und für alle außer die beiden Plattformen selbst undurchsichtig sind.

Der Zweck dieser Infrastruktur war es, Unternehmen zu ermöglichen, Menschen mit sorgfältig angepassten Werbebotschaften anzusprechen, und soweit wir wissen, sind sie darin ziemlich gut. (Obwohl sich einige Werbetreibende zu fragen beginnen, ob diese Systeme wirklich so gut sind, wie Google und Facebook behaupten.) Und indem sie das taten, verschafften sich Zuckerberg, die Google-Mitbegründer Larry Page und Sergey Brin und Co. die Lizenz zum Gelddrucken und zum Aufbau wahnsinnig profitabler Unternehmen.

Es scheint ihnen nie in den Sinn gekommen zu sein, dass ihre Werbemaschinen auch genutzt werden könnten, um Wählern zielgenaue ideologische und politische Botschaften zu vermitteln. Daher die offensichtliche Frage: Wie konnten so kluge Leute so dumm sein? Die zynische Antwort ist, dass sie die ganze Zeit über die potenzielle dunkle Seite wussten und sich nicht darum kümmerten, weil es die oben erwähnte Lizenz zum Gelddrucken untergraben hätte, wenn sie es zugegeben hätten. Was eine andere Art ist, zu sagen, dass die meisten Tech-Führungskräfte Soziopathen sind.“

Quelle: https://www.theguardian.com/commentisfree/2017/nov/19/how-tech-leaders-delivered-us-into-evil-john-naughton

Die folgenden drei Auswirkungen von Social Media-Algorithmen sollte jeder kennen:

  1. Da Social Media-Plattformen nichts anderes sind, als riesige Maschinen zu gezielten Bespielung von Nutzern mit Werbung, beeinflussen sie das Konsumverhalten der Nutzer und tragen dazu bei, dass diese mehr Ressourcen und Energie verbrauchen und mehr Abfall und Emissionen erzeugen.
  2. Durch die umfassende soziale Verhaltenskontrolle der Nutzer schaffen Social Media-Plattformen die Voraussetzungen, um gesellschaftliche und politische Diskussionen zu manipulieren, Nutzer in Filterblasen und Echokammern zu radikalisieren und sie in einen Überwachungsstaat zur treiben. Das mag für den „Feld-Wald-und-Wiesen-Nutzer“ weniger unangenehme Auswirkungen haben, als für Politiker, Prominente, Top-Manager, Whistleblower, Aktivisten, Journalisten oder Anwälte.
  3. Wenn Social Media-Plattformen es schaffen, durch Persuasive Computing und Nudging eine Social Media-Sucht zu erzeugen, hat das negative gesundheitliche Folgen für die Nutzer.

Ergänzend zu den beiden HBR-Artikeln möchte ich in diesem Kontext noch die Begriffe der „Aufmerksamkeitsökonomie“ und der „Verhaltensökonomie“ und deren Folgen hervorheben.

1. Aufmerksamkeitsökonomie (Attention Economy)

Der Mensch ist ein soziales Wesen. Er braucht andere Menschen, um zu überleben und ist in hohem Maße auf ihre Zuwendung und Unterstützung angewiesen. Folglich ist es für ihn katastrophal, wenn er zurückgewiesen und ausgeschlossen wird. Er verspürt dann nicht nur Kränkung und seelischen Schmerz, sondern kann psychisch erkranken bis hin zum Suizid. Soziale Zurückweisung ist ein ernstes Risiko für Gesundheit und Wohlbefinden.

Was bedeutet das in unserer heutigen Aufmerksamkeitsökonomie, einem Konzept der Informationsökonomie, welches die Aufmerksamkeit von Menschen als knappes Gut betrachtet? Mit zunehmender Vernetzung und Sozialen Medien sinken die Kosten für Information und Unterhaltung immer weiter. Begrenzend ist nicht mehr der Zugang, sondern die Aufmerksamkeit. Sie ist knappe Ressource, begehrtes Einkommen, ökonomisches Kapital und soziale Währung zugleich.

Nicht-Beachtung ist die mildeste Form von Ablehnung, die man in Sozialen Medien erfahren kann. Ad hominem (auf die Person abzielende) despektierliche Kommentare sind eine Steigerung, gefolgt von Entfolgen oder Blocken von Kontakten. Zuletzt kommen Shitstorm und öffentliches Bashing am digitalen Pranger.

2. Verhaltensökonomie (Behavioral Economy)

Die Verhaltensökonomie untersucht die Auswirkungen psychologischer, kognitiver, emotionaler, kultureller und sozialer Faktoren auf die Entscheidungen von Individuen und Institutionen und wie sich diese Entscheidungen von denen unterscheiden, die die klassische Wirtschaftstheorie impliziert.

Nudging ist ein Konzept aus der Verhaltensökonomie, der politischen Theorie und Ökonomie, das positive Verstärkung und indirekte Vorschläge als Möglichkeiten zur Beeinflussung des Verhaltens und der Entscheidungsfindung von Gruppen oder Einzelpersonen vorschlägt. Nudging steht im Gegensatz zu anderen Möglichkeiten, Compliance zu erreichen, wie z. B. Erziehung, Gesetzgebung oder Durchsetzung: https://www.linkedin.com/posts/kurtbrand_nudge-engl-f%C3%BCr-stups-oder-schubs-hier-activity-6746338122663006208-b49P.

Ein MoneyOnTheirMind.com-Artikel vom 17. Dezember 2020 mit der Überschrift „What is the Future of Behavioural Science?“ gibt einen erschreckenden Ausblick: https://www.moneyonthemind.org/post/what-is-the-future-of-behavioural-science.

Die Verhaltensforscherin Flora Finamor Pfeifer wird darin wie folgt zitiert: „Bislang haben sich die meisten Anwendungen des Nudgings darauf konzentriert, was im Durchschnitt am besten funktioniert. Ich denke, wir werden eine Bewegung hin zu individualisierten Nudges sehen. Data Science ermöglicht es uns, zu personalisieren, welche Intervention am besten zu einem bestimmten Publikum passt. Die bereits etablierten individualisierten Kommunikationskanäle ermöglichen es, solche Interventionen schnell zu skalieren und ihre Bereitstellung zu segmentieren.

Ich glaube auch, dass die oben erwähnten methodischen Fragen allmählich die Aufmerksamkeit von Akademikern und Praktikern erlangen, so dass wir eine breitere Anwendung anderer theoretischer Bereiche, die Verhalten erklären (Psychologie, Anthropologie usw.), andere Arten von Interventionen (wie Boosts, Nudges, Shoves usw.), besser gestaltete randomisierte kontrollierte Studien (RCTs, z. B. mit mehr Aufmerksamkeit für die Power) und weitere Replikationen in verschiedenen Ländern und Gesellschaften sehen könnten.“

Ergänzende Lektüre:

▶︎ WIKIPEDIA-Artikel zu den Grundlagen der Aufmerksamkeitsökonomie: https://de.wikipedia.org/wiki/%C3%96konomie_der_Aufmerksamkeit

▶︎ Artikel aus dem deutschen Ärzteblatt vom September 2011 unter dem Titel „Soziale Zurückweisung: Hohes Erkrankungsrisiko“: https://www.aerzteblatt.de/archiv/105701/Soziale-Zurueckweisung-Hohes-Erkrankungsrisiko

▶︎ Computerwoche-Artikel vom 16.10.2020 unter dem Titel „(Nicht nur) Bewerbungs-Tipps: Wie Du besser mit Ablehnung umgehst“: https://www.computerwoche.de/a/wie-du-besser-mit-ablehnung-umgehst,3548693

▶︎ „The basics of change“ vom 28.08.2018: https://kubraconsult.blog/2018/08/28/basic-prerequisites-for-effective-change/ (only in English)

▶︎ „Effective information retrieval and valuable information sources“ vom 31.07.2019: https://kubraconsult.blog/2019/07/31/effective-information-retrieval-and-valuable-information-sources/ (only in English)

▶︎ „George Orwells 1984 war eine Warnung und keine Bedienungsanleitung“ vom 13.01.2020: https://kubraconsult.blog/2020/01/13/george-orwells-1984-war-eine-warnung-und-keine-bedienungsanleitung/

▶︎ „Digitale Geschäftsmodelle und Plattformökonomie“ vom 06.09.2017: https://kubraconsult.blog/2017/09/06/digitale-geschaeftsmodelle-und-plattformoekonomie/

▶︎ „Der Einfluss Sozialer Medien auf die Spaltung der Gesellschaft“ vom 13.09.2018: https://kubraconsult.blog/2018/09/13/der-einfluss-der-informationsgesellschaft-auf-die-spaltung-der-gesellschaft/

▶︎ „Was wir von ‚Rezo‘ lernen können“ vom 29.05.2019: https://kubraconsult.blog/2019/05/29/was-wir-von-rezo%e2%80%8b-lernen-koennen/

▶︎ „Digitalisierungsstrategie für Deutschland“ vom 17.02.2018: https://kubraconsult.blog/2018/02/17/digitalisierungsstrategie-fuer-deutschland/

9 Kommentare zu „Warum uns Werbung und soziale Medien unglücklich machen

  1. Danke, wie wahr!
    Der sog. Instagram-Effekt, u.a. thematisiert durch @infoluencer

    Massenmedien und idealisierte Welten gab es ja schon vorher.
    Sozio- und Evolutionsbiologen wie Uhl/Voland schrieben z.B:
    „Untersuchungen zeigen, dass unser Gehirn mit seinen Methoden der unbewussten Informationsverarbeitung und Verhaltenssteuerung nicht sehr gut darin ist, reale von virtuellen Welten zu unterscheiden. Massenmedien mit ihrer Informationsflut… machen nämlich alle Teilnehmer am medialen Geschehen faktisch zu einer einzigen kompetitiven Gruppe. Man gerät als Medienkonsument – trotz besseren Wissens- in Wettbewerb mit den Schönen und Reichen dieser Welt. Lernen befreit keineswegs von dem evolutionären Schatten der Vergangenheit. Zur Natur des Menschen gehört es aussergewöhnlich lernfähig zu sein, aber dass sie deshalb belehrbar wären, heisst das nicht“,
    aus: Eckhard Voland. Die Natur des Menschen.

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